當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
談品牌運作（一）認識品牌
作者：王輝 日期：2009-7-6 字體：[大] [中] [小]
-
一、前 言
人類文明的列車駛進21世紀的時候，帶來了更多的新鮮事物，更展示了勞動人民的偉大和智慧力量的無窮。美好事物在運行的同時也同樣伴隨著競爭的殘酷。從企業管理的角度來市場運作不禁又有了更多的競爭和拼搏。對企業的管理者管理內容的要求有多了更多的細節和指標，需要企業管理者做出更多的努力；其中品牌的管理就是一個非常重要的管理內容之一。
不知道大家有沒有意識到未來企業的競爭可以說是品牌的競爭。可口可樂總裁曾講：即使一夜之間，全世界可口可樂的工廠被全部燒掉，但只要擁有可口可樂的商標，一夜之間又可以全部恢復。IBM總裁沃森曾講：你可以接受我的工廠，燒掉我的廠房，然而只要留下我的人，我就可以重建IBM。從中我們看到品牌的感召力、抗風險能力、凝聚力、價值力量等等。
二、什么是品牌
企業如果去做品牌就必須了解什么是品牌。不同的營銷界學者對品牌這個事物的定義內容是不盡相同的，但是最終體現的本質是共同的。
品牌不是一個神秘的事物，是有形和無形的雙重結合體，能給我們多方面的享受和思考，從多方面來體現產品、企業等形象，向社會以及相關群體傳遞企業和產品的價值，從而使得相關群體和企業之間發生共鳴，最終實現企業和產品被社會和相關群體接受。
從具體的內容上我們對品牌展開討論；品牌其實是包括我們看的見的企業的標識、設計符號、文字或者是他們的共同組合體，同時更包括產品、渠道以及渠道成員、服務等。品牌能夠有效的傳遞企業和企業產品的特點，使本企業和本企業的產品與同行業的同類競爭產品有效的區別開來。
從以上內容我們基本上明白了什么叫著品牌。比如我們經常看到的口子窖這個品牌，首先這是一個文字組合，是口、子、窖三個字的組合體，這三個組合起來就把該企業的產品和企業與同類的白酒生產企業和其他白酒品牌產品區分開來，使得消費者在購買白酒類產品的時候有了個清晰的目標。
品牌是一個綜合體，是有形和無形的有效組合。我們也可以通過“口子窖”這個品牌進行分析和整理。
首先，品牌有形的客觀組合體的分析。
比如我們進入商場或者是其他的零售終端，一看到“黑色和棕色的鐵盒包裝”可能馬上就想到了是口子窖這個白酒類產品，這個是有形的。而像這些通過視覺看到的，并且在看到以后馬上就能夠聯想到某個品牌的時候，這個就是品牌識別的有形標志。
其次，品牌無形的客觀組合體的分析。
我們所說的這個無形的組合體，首先來說是實在存在的事物，是能夠被人們感受到，但是不是通過視覺看到的一些組合體，相對來說比較抽象，但真實存在。比如，大家為什么都喜歡喝口子窖酒，因為他是好酒-----技術獨特、風味獨特，比其他的同類產品好。這些實實在在的事物卻是無形的、看不見的，但是同樣體現了品牌的價值，把該品牌同其他的同類品牌產品區分開來，更向消費者傳遞清楚了本品牌的價值所在，令消費者趨之若騖的去購買。
以上我們只是舉例子個別說明一下，沒有從全面的角度逐個對品牌有形和無形的組合體進行分析，幫助大家對品牌的抽象概念進行認識。
三、品牌運作的復雜性
品牌的運作是個非常復雜的體系。我們必須綜合的來考慮起組成要素，運作步驟、運作的注意事項等等。同時品牌的運作需要長時期的堅持，他不是一朝一夕的事情，需要有持久的耐性和韌性。
1、“組合的復雜性”決定了其“運作的復雜性”。
由于品牌的組成是由有形事物和無形的客觀存在共同作用而成的綜合體，企業在考慮運作品牌的時候就必須把有形和無形的都考慮進去，而不能忽視任何一個細節或者是一個環節，否則都會造成脫節，另品牌的運作不完整、不完善。當然，最重要的是要找到品牌運作的要素。記得筆者在要素共鳴營銷模式中也談到了品牌運作的的要素問題。要素共鳴模式可以說是品牌運作捷徑的一種有效尋找方法。
2、“長期性”決定了其運作的復雜性
我們觀察任何一個企業的品牌運作和運作成功都不是一個簡單的過程，需要長期的堅持和長期的積累和沉淀。畢竟品牌的價值傳播需要一個時間，被消費者以及相關公眾接受和認可需要一個相當長的時間，被全部的消費者以及相關公眾知道需要一個相當長的過程，品牌良好形象的樹立肯定不是一年兩年的事情。所以企業對品牌的投資總是要付出很多心血和代價才能夠最終達到，同時還要不斷堅持。
3、“區隔性”決定了其運作的“復雜性”
品牌建立和運作的目的就是要有效的被目標消費者識別，有效的和同類消費者進行區分開來了建立自己獨特的領地。由于每個企業都有這種想法和戰略，每個企業都想在激烈的同質化中尋找到一個差異化、一個空白，從而導致很多企業在一開始醞釀的“空白或者差異化”在宣傳出來以后，發現市場上原來也有了；大家在沒有傳遞信息之前已經“不謀而合”。這種現象在市場中經常出現，所以給我們的品牌運作帶來了相當大的困難和競爭，這也體現了品牌運作的復雜性。
4、其他因素
品牌運作的復雜性還表現在其他方面，比如：市場后進者的模仿性，市場其他組織的造假行為等等；都會給品牌的運作帶來障礙和難度，增加品牌運作的復雜性。
我們通過以上對品牌相關內容的介紹以后，對品牌都有了初步的認識；同時也對品牌運作的艱難性有了一定的認識。
看到上面的內容，有的人說品牌運作這么難我們不做。其實品牌說難也難說容易也容易，關鍵看我們有沒有品牌運作的人才，能夠對品牌的運作有深刻的理解和認識并實現品牌的最終運作。
解決以上問題本人根據自己多年的企業經營管理運作經驗，總結出一套要素共鳴管理模式，其中的一個模塊要素共鳴營銷管理模式就能夠有效的幫助企業在品牌運作的過程中迅速找到解決問題的途徑和方法。
王輝：畢業于中國人民大學工商管理專業；自創“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營銷策略體系，深受業界好評。擅長“低成本”和“差異化”手法幫助企業在激烈的競爭中獲勝，同時提高銷售額和利潤；對企業經營管理有很深的研究； 服務的品牌主要有：口子窖、茅臺、天地英雄、法國波爾多產區紅酒等；服務行業：快速消費品、連鎖/零售/超市歡迎各界朋友聯系一起交流、探討！聯系方式：郵箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198